克里斯滕森那么厉害,为何对苹果Apple公司的判断一错再错?

克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)是硅谷最受欢迎的商学院教授,但他对苹果公司的判断却一直是失准的。

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毫无疑问,克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)是硅谷最受欢迎的商学院教授。不过,克里斯滕森对苹果公司的判断一直有些问题。

克里斯滕森那么厉害,为何对苹果Apple公司的判断一错再错?插图

• 在2006年1月接受《商业周刊》采访时,克里斯滕森预测iPod即将消亡:

• 问:Apple可以继续吗?
克里斯滕森:我不这么认为。看看任何行业,而不仅仅是计算机和MP3播放器。您还可以在飞机,软件,医疗设备以及一遍又一遍地看到它。在行业的早期阶段,当产品的功能和可靠性仍不足以满足客户需求时,专有解决方案几乎总是正确的解决方案-因为它使您能够以优化的方式将所有部件编织在一起。
但是一旦技术成熟并变得足够好,行业标准就会出现。这导致了接口的标准化,这使公司可以专注于整个系统的各个部分,并使产品成为模块化。到那时,早期领导者的竞争优势消失了,赚钱的能力转移到了控制绩效定义子系统的任何人。

• 在2007年6月的一次采访中,克里斯滕森(Christensen)再次接受《商业周刊》的采访,重申iPod注定要失败,并进一步预测iPhone不会成功:

• iPhone是相对于诺基亚而言的可持续技术。换句话说,苹果正在[通过制造更好的手机]在可持续发展曲线上向前迈进。但是理论上的预言是苹果不会在iPhone上成功。他们发起了一项创新,行业内的现有竞争者极有动力去击败它:这不是[真正]破坏性的。历史大声说,成功的可能性将是有限的。

• 在2012年5月与Horace Dediu共同撰写的《关键路径》一集中,克里斯滕森再次宣布对iPhone感到悲观。福布斯有一个有用的总结:

• 克里斯滕森的第二个担忧是,尽管技术上的集成方法在一段时间内可以相当成功,但最终,技术的模块化方法总是会击败集成方法。克里斯滕森说:
从专有架构到开放式模块化架构的转换一遍又一遍。它发生在个人计算机中。尽管它并没有杀死苹果的计算机业务,但它使苹果降级为次要角色。iPod是一种专有的集成产品,尽管它已经变得非常模块化。您可以像从iTunes一样轻松地从Amazon下载音乐。您还会看到围绕Android操作系统组织的模块化,该模块的增长速度比iPhone快得多。因此,我担心模块化将在Apple上发挥作用。”

但是,事实证明,Christensen的理论分析的确一错再错!

两种破坏理论

最后的摘录很有用,因为它突出了克里斯滕森有两种颠覆理论的事实。

克里斯琴森的开创性论文《颠覆性技术:追赶潮流》中详细介绍了原始的颠覆理论(现在称为新市场颠覆),并在经典著作《创新者的困境》中进行了扩展。新市场扰动理论主要基于对磁盘驱动器行业的详细研究,描述了现有公司如何忽略无法满足其客户需求或不适合其现有业务模型的新技术。但是,随着新技术在优势上与在位产品完全不同,该技术不断成熟,最终占领了市场。

这仍然是一个非常优雅和强大的理论,我完全赞同。实际上,我们正在将其与Windows(现有系统)以及iPad和其他平板电脑一起使用;一种新技术,该技术在对Windows最佳客户至关重要的属性上不如在Windows中,但在对许多其他Windows用户来说重要的其他属性上却优越。(我在这个理论的信念就是为什么我一直以我个人的惊喜,更多的同情史蒂夫·鲍尔默- 在这里,并在这里 -比大多数)。

我认为这是克里斯滕森的第二种破坏理论-低端破坏-是有缺陷的。克里斯滕森(Christensen)首先在颠覆,瓦解和微分的耗散中描述了这一理论,并在《创新者的解决方案》中对此进行了扩展。正是以上所引用的克里斯滕森对苹果的批评的基础上的这一理论。

简而言之,集成方法在新市场之初就取胜了,因为它产生了客户愿意支付的优质产品。但是,随着产品类别的成熟,甚至模块化产品也变得“足够好” –客户可能知道集成产品具有卓越的功能或规格,但他们不愿意支付更多,因此,低价提供商会建立通过竞争降低价格的零件产品进入市场。Christensen确信iPod会发生这种情况,他-和他的许多支持者-确信iPhone会发生这种情况。

换句话说,仅仅说iPhone已经饱和了高端市场并且增长将会放缓是不够的。相反,iPhone很快将彻底超过客户,实际上,面对价格低于定价过高的iPhone 5C数百美元的安卓设备,其总销售额将直线下降。

理论上的缺陷

有趣的是,克里斯滕森本人在上面摘录的第一句话(从2006年开始)中阐明了他的理论的主要缺陷:

您还可以在飞机,软件,医疗设备以及一遍又一遍地看到它。

这就是问题所在:消费者不购买飞机,软件或医疗设备。企业做。

克里斯滕森的理论基于从企业而非消费者做出的购买决策中得出的例子。

之所以如此重要,是因为低端中断理论假定:

• 买家理性

• 可以记录和衡量重要的每个属性

• 模块化提供商可以在对买方重要的所有属性上变得“足够好”

这三个假设在消费市场上都失败了,这最终就是克里斯滕森的理论也失败的原因。让我依次轮流:

消费者不是理性的

当我说“理性”时,我指的是理性选择理论,它支撑着传统的经济和商业理论。从根本上(并且请原谅我的简化),理性的买家是指始终如一且准确地权衡收益和成本并做出相应选择的买家。

在低端中断的情况下,理性的购买者会考虑优质的集成产品和劣质(但仍然不错)的模块化产品,认为后者“足够好”,并购买它是因为它更便宜。买方知道集成产品更好,但是买方不愿意为买方不需要的功能支付溢价。

理性选择理论的问题可以用两种方式来陈述。首先是说消费者不是理性的。他们有广泛的动机,容易受到广告宣传,缺乏产品知识,无法立即满足需求等。我更倾向于认为消费者实际上是完全理性的,但是我们对理性的定义需要大大扩展。容易量化。

有趣的是,商业购买者通常非常理性。例如,一名CIO必须证明购买软件的合理性,并且说合理性通常归结为功能列表与价格之间的平衡。无论哪种解决方案得分最高,都将获胜。换句话说,低端中断理论的第一个假设在企业对企业市场中成立,而在消费市场中则失败。

不能记录和衡量所有重要属性

假定产品至少在需求的总体范围内,则消费者最看重的属性是易用性。这不是唯一的方法-同样,完成需要完成的工作是最重要的-但在所有条件都相同的情况下,消费者更喜欢出色的用户体验。

关于此属性的有趣之处在于,不可能发生过冲。我在Apple和I nnovator’s Dilemma(创新者的困境)中对此进行了扩展,这是我在2010年撰写的一篇学术论文,研究了为什么iPod不被破坏:

苹果公司将用户体验作为差异化产品的重点也具有重要的战略意义,尤其是在创新者困境的背景下:即,用户体验不可能太好。竞争者只能希望在用户体验方面达到或超过原始产品。原始产品永远不会过冲(有人因为更好的产品太过有趣而转向“劣质”产品吗?)。没有比原始Macintosh更好的示例了,原始Macintosh仅由于出色的用户体验而保持了相关性。只有当Windows 95“足够好”时,Macintosh的暴跌才真正开始。从某些方面来说,这至少使Apple摆脱了产品轨迹陷阱,至少在其主要差异化方面。

您会一次又一次地看到关于iPhone的差异化,它侧重于实际体验,而不是规格表上的数字:

• iPhone具有出色的触摸屏(只能感觉到,不能被弹指对准),但分辨率低于竞争对手的智能手机。

• iPhone的摄像头像素更大,但相对于竞争对手的智能手机却更少

• 与同类竞争产品相比,iPhone具有更高的每瓦性能,但内核更少,时钟速度更低

• 与同类竞争智能手机相比,iPhone的电池寿命更长,而与具有同等电池寿命的竞争对手智能手机相比,iPhone的电池体积要小得多

• iPhone 5S的最大卖点是TouchID,这项技术实际上会影响人们的日常生活。

再次收听Jony Ive对iPhone 5S和TouchID的介绍:

iPhone 5S是迄今为止我们最精致的iPhone。它经过精心设计,设计和制作,但iPhone 5S内部的卓越创新树立了新的先例。为了技术的缘故,这不仅仅是猖ramp的技术。

对每个组件,每个过程都进行了考虑和衡量,以确保它确实有用,并且确实可以增强用户的体验。

这种考虑(这种考虑)延伸到我们如何保护您在iPhone上随身携带的所有重要信息。这就是促使我们创建TouchID的原因。

众所周知,业务购买者并不关心用户体验。他们不是用户,因此改变产品感觉或消除小烦恼的物品根本不会进入其理性的决策过程。

不过,克里斯滕森的研究还是倾向于商业购买者。至关重要的是,这包括PC。在它的大部分历史中,绝大多数PC购买者都是企业,他们以速度,提要和最终价格来购买PC。本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)于去年五月撰写了一篇很棒的文章,名为《苹果,和从历史中学习》,详细说明了这一点:

在1990年代,个人电脑市场主要是公司市场(约占总销量的75%)。企业买家想要一种商品。他们要购买500或5000箱,他们希望它们都一样,并且希望明年能够在同一时间订购更多500或5000箱。他们想将4个供应商的价格与相同的规格表进行比较。他们不在乎它们的外观(无论如何他们都在桌子下面),也不在乎非技术人员进行设置的难易程度,因为用户永远不会触摸配置。他们也不在乎用户界面,因为大多数用户无论如何都只会运行1或2个应用程序。

这些是克里斯滕森低端中断理论的根本购买者,他们不在乎无法衡量的内容。他们不是推动智能手机市场的买家,而是谁。

模块化提供商无法在对买方重要的所有属性上变得“足够好”

关于垂直集成的传统业务理论基于成本和控制。QuickMBA的这篇文章对此进行了很好的介绍(重点是我):

决定垂直整合时应考虑的两个问题是成本和控制。成本方面取决于公司之间的市场交易成本与在单个公司内部内部管理相同活动的成本。第二个问题是资产控制的影响,这可能会影响进入壁垒并确保关键增值参与者的合作。

我对垂直整合的分析存在一个问题,而这正是我在商学院中学到的,那就是唯一考虑的成本是财务成本。但是还有其他更难以量化的成本。模块化会带来无法克服但无法衡量的产品设计和使用成本。商业买家和研究他们的分析师只是忽略了他们,而消费者却没有。一些消费者天生就知道并重视质量,外观和对细节的关注,并愿意支付远远超出垂直整合的财务成本的溢价。

这些类型的消费者(以及吸引他们的属性)都不适合低端中断理论,克里斯滕森的研究也不包括他们所购买的产品。

反例

考虑到这一批评–低端中断理论仅适用于企业对企业市场–值得研究苹果公司以外的反例。

控制台是一种明显的技术。每个成功的控制台都已关闭并集成在一起,从而提供了卓越的用户体验。没有低端的干扰(尽管有趣的是,游戏机正在成为新市场干扰的牺牲品-再次,我完全赞同该理论)。

另一个例子是纺织品-从鞋子到服装再到配饰,应有尽有。根据低端中断,一个包就是一个包就是一个包。反映我妻子生日的信用卡对帐单则相反!

汽车之所以特别有趣,是因为在颠覆性,瓦解和差异化的消散中,克里斯滕森本人将其提供为他的理论的潜在试验场。尽管克里斯滕森的预测重点是将利润从汽车制造商转移到供应商,但蒂姆·库克(Tim Cook)在接受《商业周刊》(Businessweek)采访时强调的是品牌之间的可持续差异:

问:丰田公司为世界上许多人制造了许多级别的非常好的汽车。

TC:是的。

问:但这与宝马不同。

TC:是的。幸运的是,我们可以为大量的客户提供真正优质的产品的真正体验。您说宝马,我只在那儿发言是因为宝马在汽车市场中的份额比苹果在平板电脑市场中的份额要低得多。

因此,我们找到了一种制造产品的方法,以使体验令人赞叹不已。确实,质量和精度令人难以置信。但是我们可以为很多人做到这一点。很多人。

并非所有消费者都珍视或负担得起Apple提供的产品。实际上,绝大多数。但是,苹果将开始失去消费者的想法是因为Android足够“好”,而且价格便宜,因此面对其他市场的消费者行为时,Android的销售就不那么成功了。而且,就绝对而言,相对于一款足够好的Android手机而言,iPhone的价格要比宝马对丰田的价格要便宜得多,相对于百货商店中的iPhone而言,iPhone的价格要便宜得多。

替代框架:回到波特

对消费市场最有意义的框架来自另一位哈佛大学教授迈克尔·波特。

迈克尔·波特(Michael Porter)描述了一种类别计划,该类别计划由企业通常用于实现和维持竞争优势的三种常规策略组成。这三个通用策略是从两个维度定义的:战略范围和战略实力。战略范围是需求方的维度,它关注您打算瞄准的市场的规模和组成。战略实力是供应方的一面,着眼于公司的实力或核心竞争力。他特别指出了他认为最重要的两个能力:产品差异化和产品成本(效率)。

克里斯滕森那么厉害,为何对苹果Apple公司的判断一错再错?插图(1)

波特的三种可持续通用策略

低成本绝对是一种可行的策略。沃尔玛,牧马人和起亚的存在证明了这一点。但是差异化也是一种可持续发展的策略,而技术方面的任何改变都不会改变这种差异。没错,您不能仅在技术上与众不同,但苹果公司已经明确地-甚至是明确地-他们专注于对消费者重要的差异化。再次收听WWDC期间播出的商业广告:

This is it.
This is what matters.
The experience of a product.
How it will make someone feel.
Will it make life better?
Does it deserve to exist?
We spend a lot of time on a few great things, until every idea we touch enhances each life it touches.
You may rarely look at it, but you’ll always feel it.
This is our signature, and it means everything.

苹果一直(至少在过去的15年中)一直完全专注于低端中断理论中的盲点:基于设计的差异虽然无法衡量,但可以肯定地感受到既是购买者又是用户的消费者。

现在该改变理论了。

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