BAT京东抖音快手等媒体平台为何纷纷布局链路营销模型?

通过全域运营,第一是打通各账号间的关系,以统一的Uni ID为消费者做立体、权威的画像;第二,通过品牌私有数据银行,对品牌诸多分散的、独立的数据库进行融合分析;第三,就相对割裂的消费者链路进行可视化、可优化的运营。

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不久前,360推广宣布正式更名为“360智慧商业”。在公告中强调,360智慧商业的三大服务价值在于:服务企业生命全周期,智慧伴随用户全场景,智慧商业大脑赋能开放生态。

尽管360此次没有用如今大火的“链路”形容,但从其的“覆盖企业的生命全周期,帮助企业进行全流程价值重构”的表述,同样有着“链路”影子,360也旨在通过不同的触点,实现帮助可以全链路营销。“链路”备受追捧,阿里、腾讯、京东等巨头争相推出营销模型

而事实上,不仅是360,面对不断不断碎片化的媒介环境,“链路”、全域营销等概念早已经成为当下企业营销的重头戏。

阿里巴巴可以说是国内全域营销概念的先行者。早在2016年底,阿里巴巴便提出了全新的数据赋能的营销方法论–全域营销Uni Marketing。按照官方的解释,全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。

简单来讲,通过全域运营,第一是打通各账号间的关系,以统一的Uni ID为消费者做立体、权威的画像;第二,通过品牌私有数据银行,对品牌诸多分散的、独立的数据库进行融合分析;第三,就相对割裂的消费者链路进行可视化、可优化的运营。

随后,腾讯、百度、京东相继提出了“全链路营销”。今年,字节跳动、爱奇艺又分别提出了“5A”的链路模型和“AACAR”链路模型……尽管各家围绕链路推出的概念不尽相同,但是都期望能够将消费者接触广告的各个触点实现连接,从各个触点对消费者实施影响,最终形成购买转化。各家缘何热衷于推出“链路”营销模型?

在前段时间,科特勒在中国的一个演讲中表示,在营销4.0时代,企业需要找到消费者的消费旅程“触点”,然后在这些主要的触点,以行之有效的方式他们实施影响。

联合利华一方数据中台D-Force的负责人、人工智能实验室D-Lab的联合创始人 Marco Li在不久前接受采访时同样表达了类似的看法:随着互联网进入下半场,消费者和品牌的互动不再是从种草到收割的单一过程,每一次品牌和消费者的互动都有可能转化为购买。不仅如此,媒体的触点所承载的角色变得多样,比如在曝光的平台上完成互动,在内容平台又完成转化,甚至在转化的平台承载更多曝光任务。

对于营销人而言,一方面需要熟悉各个触点的玩法,另一方面要记住消费者在不同的阶段的不变诉求,把多变的玩法和不变的诉求点有机结合,实现真正数据驱动的精准营销。

QuestMobile发布的2019中国移动互联网秋季大报告显示,国内移动互联网在社交、视频、电商、理财、出行等几个领域,行业用户规模均已突破5亿;2019年至今,国内移动互联网活跃用户仅增长200万。

互联网流量红利正在逐渐流失已经是不争的事实。对于各个平台来说,单一领域的流量已不足以维持发展,就需要进行多元化布局,从而留住和覆盖更多的用户。也正因此,各家纷纷推出各类产品布局全景生态流量。

一个突出的例子便是近日,腾讯推出了“朋友”。“朋友”App中不仅有来自QQ的成熟玩法,在主要的功能设计上,还体现着绿洲+脉脉+探探的多重人格。七麦数据显示,2019年是社交产品推出最多的一年。仅头条、阿里、百度、京东、微博等巨头,就先后推出5、6款产品;巨头们参与投资的社交产品就更多了,范围涵盖校园社交、声音社交、图片社交等多个细分赛道。

在巨头们扎堆推出社交的背后,也源于其期望在社交这个赛道能够触到用户。以阿里为例,旗下拥有天猫、淘宝、陌陌、新浪微博、高德软件、PPTV、优酷等等形成了一个非常丰富的多媒体矩阵——既有淘宝天猫等购物平台,又有有优酷等视频平台,同时还有微博等社交媒体平台……可以说覆盖了人们日常生活的方面面面,阿里巴巴通过它们能触达全国95%以上的消费人群,以从每一个细分环节与消费者进行连接,而在每一个环节消费者也将产生各种数据,而有了这些数据就可以很好地洞察消费者的决策。

阿里巴巴数据营销策略中心总经理陆弢曾这样表述道:“真正的营销永远是以人为核心,新零售的语境里,在了解人、了解消费者的基础上,产出具有相关性的内容,我们运营的不仅是货,更是品牌和消费者的关系。”而这无疑也正是消费者最希望看到的。各家的链路模型有哪些特征?

阿里:全域营销

2016年全域营销方法论的提出,以Uni desk、品牌数据银行,Brandhub等产品为基础,阿里妈妈开始推动品牌商实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销。

1、全媒体。过去因为ID分散,媒体又多,品牌不可能实现触达。过去只会发垃圾邮件和垃圾短信,而今可以实现全媒体互动。

2、全链路。全链路是个品牌术语。消费者从认识到有兴趣、购买,再到重复购买,有不同阶段,整个过程叫做“链路”。阿里强在每个链路都能记录,新客户还是老客户全部知道。通过技术与数据可以实现千人千面。

3、全渠道。阿里并不只将用户引导到线上。事实上,阿里的数据和线下零售店完全可以打通,最终目的是无论消费者到线下还是到线上,只要买积分打通,价值就会不断积累。

腾讯:腾讯智慧营销TencentIn

在2017年腾讯智慧峰会上,腾讯正式提出了“ONE TENCENT”,要实现在一个腾讯的大体系下,对技术、数据、产品、内容实现共享互通,最大化释放全场景、全生态的营销能量。而在今年的峰会上重磅推出“腾讯智慧营销Tencent In”,以融合升级的营销能力与解决方案,推动营销进化。

“腾讯智慧营销Tencent In”是以用户为中心,以商业增长为使命,以体验智达(Interpersonal)、全景智连(Integrated)、数字智驱(Intelligent)为核心理念的营销体系,旨在构建品牌与用户之间的美好连接,实现商业智慧增长。

百度:N.E.X.T. 百度全链AI营销

2017百度Moments营销盛典上,百度推出百爱计划和Omni Marketing全意识营销。百度OmniMarketing将与爱奇艺的内容、IP粉丝和品牌广告服务全面打通,实现全方位的整合营销数字平台。

在今年的AI营销2020创新资源推介会上,百度推出了“N.E.X.T. 百度全链AI营销”的营销新路径,为不同行业、不同营销节点创造了极具特色的系列解决方案,为广告主营销策略带来新变革。

百度大客户与联盟发展总经理李忠军介绍,全链不只是针对营销,也包括消费者全链。百度通过AI赋能,在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池(New entry pool)”对其“赋予需求”,在用户产生购买意图的时候由“营销体验池(eXperience pool)”提供沉浸式体验,在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中,为品牌的后续营销打基础。

京东:京东营销360

在4月17日的京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式对外发布了京东营销360平台。营销360基于京东营销4A模型(Aware认知、Appeal吸引、Act行动、Advocate拥护),关注消费心智和行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,为营销转化效果衡量提供可视化依据。

京东营销360不仅融合了京东平台多维数据,还汇聚广告主、合作媒体、第三方数据服务商等多渠道数据,构成规模庞大的京东消费行为大数据生态蓝图。京东还与腾讯、今日头条、百度、网易等互联网行业顶尖流量平台广泛合作,连接国内几乎100%网民,实现360度用户路径覆盖;京东更支持行业偏好、用户属性、商品属性、电商行为等海量、丰富的数据标签拓展。

京东营销360还有专业的消费者资产管理平台“京东数坊”,能够基于京东生态大数据,将这些品牌资产数字化呈现。通过为品牌提供消费者4A资产实时查看与流转现状分析,以及从消费者画像洞察、消费者触达激活,再到营销效果复盘、品牌资产回流沉淀的全链路深入分析,助力品牌达成营销效果与品牌建设的协同增长。

巨量引擎:O-5A-GROW

今年的金投赏上,巨量引擎就顺势推出了全新产品——云图。云图的产品定位为一体化商业数据平台,同时具备用户经营、策略分析、DMP定向和价值评估四大功能模块。作为巨量引擎升级版的一体化商业数据平台,云图的理论基石来源于科特勒在《营销4.0》中提出的“5A”模型,即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)。

云图就是以“5A”模型为基础,围绕将用户从初步认知转化为拥护这一路径展开,清晰量化品牌在各个阶段上所拥有的私域用户资产,最终在五个阶段里根据各阶段不同特性帮助品牌方设定不同的营销策略。

以5A为理论基石,云图还提出一套完整的“O-5A-GROW”方法论。

• O即Opportunity,是指通过数据分析指导品牌方在公域流量中找到机会人群;

• 5A指将机会用户正式拉入私域流量的阶段,即上面提到的从认知到拥护的全过程;

• GROW则包括Gain(品牌知名度)、Relation Deepening(深度种草)、OwnedSelf-Media(众媒养成)和Word of Mouth(口碑建设),是指品牌全面衡量营销活动期间新增、由机会流向行动、由机会流向拥、由负面情感流向正面情感这四种用户的体量和价值。

快手:磁力引擎

在北京举行2019Fe+新商业峰会,快手正式宣布将快手营销平台全面升级为“磁力引擎”,全力冲刺社交新商业。

所谓“磁力引擎”,是快手通过强化AI+DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”价值。依托于平台“国民级”流量,“磁力引擎”代表快手上“人+内容”的强社交关系,从而在品牌与用户之间实现强大共振,犹如电磁脉冲,爆发强劲势能,迸发化学反应,释放出全新的吸引力。

小米:“MOMENT+”全场景智能生态营销体系

在2019小米开发者大会-互联网商业化分论坛暨2019小米营销品牌推介会北京场上,小米营销重磅推出“MOMENT+”全场景智能生态营销体系,为5G时代的营销带来前沿探索。并围绕用户场景,发布众多全新资源,包含OTT 超聚焦、OTT BIGDAY、小爱同学BIGDAY、全新MIUI视频等。

“MOMENT+”全场景智能生态营销体系,是小米面向合作伙伴提出的品牌营销解决方案,是小米成功实践多年的场景营销体系的再升级。

 “MOMENT+” 的场景媒介地基包括小米月活2.79亿MIUI用户、月活2260万OTT家庭用户,月活4990万的小爱同学用户、1.96亿IoT联网设备(不包括智能手机及笔记本计算机)、坪效世界第二的586家小米之家,通过小米数据工场能力,致力于在合适的场景中,与广告主一起,为用户提供“感动人心”的超预期服务。

爱奇艺:AACAR营销模型

在悦享会上,爱奇艺首次推出的“AACAR营销模型”,包括Attention引起注意、Association产生联想、Consensus共鸣共识、Action购买行为、Reputation口碑分享,即一条从品牌曝光到品牌认知建立再到后链路转化的完整营销路径,把带来的海量用户变成一个营销的饕餮盛筵呈现给广告主,并通过不断创新,结合科技、用户、效果层面加持,满足广告主“品效协同”诉求。

尽管各个平台的推出的概念不尽相同,各有其的特点,但是殊途同归,都期望基于用户生命周期的全面追踪,在数据和工具的数据赋能下帮助广告主创造用户价值,并将其转化为商业价值,最终实现商业增长。

转载自Fmarketing

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